Markkinoinnin tuottoaste on menestyvän yrityksen tärkeimpiä mittareita. Siksi se tulisikin nostaa yritysten kehittämisen strategiseen keskiöön, Riku Lehtinen opastaa.

Markkinoinnin tuottoaste juontaa juurensa siitä, että moni suuryritys tarkkailee koko pääoman tuottoastetta, ROI:ta. ”Return on Investment” eli tuloslaskelman alin rivi suhteessa taseen loppusummaan, on tietenkin tunnuslukujen tunnusluku, mutta markkinoinnin näkökulmasta ROI täytyy palastella pienempiin osiin.

Mistä markkinoinnin tuottoaste koostuu?

Markkinoinnin tuottoaste koostuu kahdesta osatekijästä: markkinointikatteesta ja markkinointipääomasta.

Jotta saamme laskettua markkinoinnin tuottoasteen, tarvitsemme avuksemme tuloslaskelman. Kun liikevaihdosta vähennetään muuttuvat kulut (ostot ja muut ulkopuoliset hankinnat) sekä markkinoinnin aiheuttamat muuttuvat kulut saadaan markkinointikate. Markkinoinnin muuttuviin kuluihin kuuluvat yrityksen sisällä tehty ja mainostoimistoista ja medioista ostettu markkinointi, ict- ja somekulut sekä myynti- ja markkinointihenkilöstön palkat ja sosiaalikulut. Markkinointikate sijoittuu myyntikatteen ja käyttökatteen väliin.

Toinen markkinoinnin tuottoasteen komponenteista on markkinointipääoma. Markkinointipääoma on taseesta se osa, joka on markkinoinnin päätösvallassa. Tuotantoyrityksissä markkinointipääoma tarkoittaa myyntisaamisia kokonaisuudessaan. Varastoista otetaan huomioon vain valmistuotteet, muttei esimerkiksi tuotantoprosessiin kuuluvia raaka-aineita tai puolivalmisteita.

Kun markkinointikatetta verrataan markkinointipääomaan, saadaan markkinoinnin tuottoaste. Jos markkinoinnin tuottoaste nousee, seuraa ROI perässä. Korrelaatio on siis samansuuntainen ja erittäin vahva. Mikään ei paranna kannattavuutta (pääoman tuottoa) niin nopeasti kuin ammattimaisesti toteutettu markkinointi. Amatöörimäisesti hoidetulla markkinoinnilla on päinvastainen vaikutus. Tästä Strategic Accountingilla on 40 vuoden ja yli 6000 yrityksen analysoinnista syntynyttä todistusaineistoa.

Mitä hyötyä markkinoinnin tuottoasteesta on?

Markkinoinnin tuottoaste tukee kannustejärjestelmien kehittämistä ja tuloksentekokykyä.

Markkinoinnin tuottoaste muodostaa pohjan työntekijöiden kannustejärjestelmille. Myyjien vanhanaikaisen peruspalkka + bonus -mallin voi hyvin muuttaa markkinointikatteeseen ankkuroitavaksi kannustejärjestelmäksi.

Myös luovan alan ammattilaiset saadaan kannustejärjestelmän piiriin. Esimerkiksi copywritereiden, graafisen alan osaajien ja some-asiantuntijoiden työtä on mahdotonta mittaroida muuten, mutta markkinoinnin tuottoasteen avulla se onnistuu.

Toiseksi markkinoinnin tuottoasteen avulla löytyy myös markkinoinnin rajahyöty. Paljonko kannattaa investoida vaikkapa brändiuudistukseen, että se on vielä kannatettavaa? Missä menee investointiraja, jonka jälkeen käytetty summa synnyttää tappiota?

Kun yhdistetään eurot, markkinoinnin toteutus ja työstä saatavat tulokset, on asiakkaiden paljon helpompi tehdä markkinointipäätöksiä. Markkinoinnin tuottoaste yhdessä markkinoinnin rajahyödyn kanssa tukee budjetointia ja sitä, että markkinoinnilla tehdään tulosta.

Mistä markkinoinnin tuottoaste kertoo?

Markkinoinnin tuottoaste kertoo ennen kaikkea markkinointifunktion järkevyydestä ja toimivuudesta. Tukitoiminnot, kuten esimerkiksi taloushallinto, it ja kunnossapito eivät tuo yritykselle lisäarvoa, vaan ne ovat negatiivisia kulueriä.

Markkinointi on ainoa plusmerkkinen kulu, joka kykenee tuomaan rahaa yritykselle.

Tällä hetkellä yritysten välinen kilpailu on äärimmäisen kireää. Tuotteet ja palvelut ovat niin yhteneväisiä, etteivät laatutekijät muodosta kilpailuetua. Asiakkaiden hintatietoisuus alkaa olla sillä tasolla, ettei hinnallakaan voi enää kilpailla. Asiakastyytyväisyys ei ratkaise kilpailutilannetta, sillä tarjonta on valtava. Koska nykyisessä markkinatilanteessa mikään ei ole itsestään selvää, markkinoinnin rooli on noussut kaikkein tärkeimmäksi.

Markkinointi pysyy vaikuttamaan tunteisiin, ajatteluun ja toimintaan, ja näillä kolmelle tekijällä tehdään tällä hetkellä rahaa. Vaikuttaminen koskee niin asiakkaita kuin omaa henkilökuntaa. Markkinoinnin tuottoaste on keskeinen ja ainoa mittari, joka linkittää asiakaskunnan, omistajat sekä sijoittajat. Siksi maailman menestyneimmät yritykset tukeutuvat hyvin pitkäjänteisesti korkeatasoiseen markkinointiosaamiseen.

——-

Tekstin on kirjoittanut Strategic Accountingin yhteistyökumppanin Encoren toimitusjohtaja Hanne Pitkänen yhteistyössä Riku Lehtisen kanssa.

Lue myös yhteistyökumppanimme blogisarjan muut kirjoitukset:

https://www.encore.fi/blogi/mika-on-branditunnettuuden-arvo-ja-voiko-sita-mitata/

https://www.encore.fi/blogi/markkinointiviestinnan-vaikutukset-liiketoimintaan-voidaan-arvioida-etukateen/

https://www.encore.fi/blogi/tuore-tutkimus-paljastaa-markkinointi-on-yleisesti-luultua-tuottavampi-investointi/

Haluatko kuulla, kuinka voimme auttaa yritystänne markkinoinnin kehittämisessä?

Pirauta toimitusjohtajallemme Ari Holmille 050 366 3381.